Por: HÉCTOR MÁRQUEZ
Planeación Estratégica
Publicidad Ferrer.
Son tiempos de crisis; se vive un clima general de golpeteo económico, que permea desde la cartera hasta la modificación de hábitos, de ideas y de costumbres entre otras cosas.
Vivimos una época de cambio, en la que desgraciadamente (para los que trabajamos en la industria de la publicidad) una de las primeras cosas en contraerse son los gastos de comunicación de las marcas. Es poco común el producto o servicio que en la actualidad dependa de una campaña para su tráfico o venta, no se quiere decir por esto que la publicidad no ayuda, sino que los esquemas tradicionales de inversión publicitaria, poco a poco se vuelven obsoletos.
El día de hoy los esfuerzos en publicitar una marca, producto o servicio son mucho más focalizados, desde el desarrollo de contenido empiezas a pensar en quiénes funcionarán como impactos útiles y así sucesivamente con las demás tareas. Ante lo precario de la época y el intento de empezar a pensar de manera moderna y civilizada, en México se ha identificado a un grupo que con el paso de los años se ha convertido hoy en un mercado importante y que cada día cobra mayor relevancia en términos de ventas y lealtad.
Independiente a que México es un país que no termina de empezar a aceptar la homosexualidad, el mercado gay tiene un valor de cuatro mil quinientos millones de pesos anuales y varias empresas tienen conocimiento de este monto, lo que ha llevado a varios participantes a colocarse un estandarte de “gay friendly” en sus estrategias y mensajes. Esto ha servido de alguna suerte como una oportunidad para crear un soporte y amortizar la caída de las ventas y el consumo en varias categorias. De acuerdo a un estudio cualitativo y cuantitativo realizado en 2009 por “De la Riva Investigación Estratégica” algunas de las marcas en aprovechar este segmento son: Apple, Absolut (borracheras de diseño), Levi´s y las cadenas televisivas Bravo, Showtime y HBO que han mostrado atinados retratos en sus contenidos con series como: Sex in the city, Six Feet Under, Queer as folk y The L Word.
Evidentemente hay una contraparte, hay marcas que se ven repudiadas por este mercado, las peor valoradas por la comunidad gay son: Wal Mart, Krispy Kreme (por un tema saludable), Mobil y Samsung, siendo desfavorecidas estás dos últimas por temas ambientales.
El consumidor homosexual prefiere las marcas que promuevan mensajes de aceptación hacia ellos, no tanto mensajes directos, abiertos o muy obvios. Un ejemplo: el anuncio de Comercial Mexicana donde una mujer estruja efusivamente a un cajero, mientras que este le lanza una mirada cómplice al muchacho formado en la fila detrás de ella (fondo musical de José José Pido un aplauso para el amor). Los hombres gay dejaron de ir a Superama para hacer sus compras en “La Comer”
¿Por qué son un mercado?
- 5% de la población total en México es homosexual.
- Doble sueldo no hijos (DINK: double income no kids).
- Compran impulsivamente (sensación de una vida corta).
- Encuentran refugio en las marcas (apapacho - lealtad).
El mercado gay no es homogéneo, se distinguen diversos nichos de mercado con necesidades, deseos y aspiraciones particulares. Por mencionar algunos, entre los hombres existen diferentes perfiles de consumidor: el inseguro, el reservado, la loca, el macho, el narciso; en el mercado lésbico: la trailera, la punketa, la dura, la femenina, la equilibrada. Esta serie de hallazgos es como una veta inexplorada para marcas y agencias de publicidad ya que los retos creativos no son sencillos.
El factor DINK (Double income no kids, doble salario no hijos) probablemente es el factor más importante en este análisis ya que hace más abierto el abanico de opciones para efectuar un gasto. Un comparativo entre los ingresos y la forma de distribución del dinero entre un heterosexual y un homosexual, como parte del estudio hecho por De la Riva, señala que estos últimos alcanzan a recibir el doble o el triple de dinero por los empleos y cargos que consiguen como resultado de su preparación, por lo que su consumo es mayor proporcionalmente, además de que en su mayoría mantienen a pocas personas o únicamente a ellos mismos, lo que permite una mayor capacidad de ahorro e inversión.
En el tema de la vivienda, el estilo de vida al que aspiran y la discriminación dentro de su propia familia los obliga a independizarse desde muy jóvenes, por lo que la categoría de bienes raíces
juega un rol importante.
Esta es una forma de acercamiento a la gente que empieza a ser explorada. Las bondades económicas que representa el llamado Pink Market poco a poco empezarán a notarse más en la mercadotecnia y la publicidad y, de manera paulatina, serán mensajes que pasarán desapercibidos y se diluirán en la cotidianeidad de la TV, el radio o los medios impresos.
La reflexión aquí es que sería absurdo depender de la publicidad para potenciar la aceptación de la gente homosexual como parte activa de la sociedad a la que pertenecemos. Como publicistas debemos por fuerza explorar esta alternativa, pero es inadmisible no pensar en “el de junto” o en “el otro” a la hora de caminar por la calle y hacer juicios prematuros en contra de las reformas ideológicas por las cuales atraviesa la realidad de nuestro país.
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