POR: RAÚL GÓMEZ MIGUEL
Suena a paradoja pero la Mercadotecnia, la Publicidad y las Relaciones Públicas en este principio de siglo regresan al origen.
Sí. Después de plantear el horizonte de la sociedad de masas y la globalización universal, estas tres disciplinas reculan y aceptan que las bondades del mercado global masivo no se traducirán en mejores opciones productivas y financieras.
El sueño de un mundo para todos, cruje frente a la expectativa empresarial de crecimiento. A la gente común el asunto de parecerse a otro no le agrada. Quizás está dispuesto a compartir un ideal pero alentando un matiz particular.
El “geomarketing” es un adelanto en esa dirección. Ahora, el interés del individuo mueve a las corporaciones a invertir en el conocimiento exacto de los componentes particulares de cada estrato social, y no en deducir generalidades.
Es posible que en el futuro inmediato, la publicidad retome esta posibilidad a la hora de planear la comunicación de anuncios, y genere mensajes dirigidos a un ciudadano en específico que de complacerlo, aceptará producto, marca y compra.
El caso de las relaciones públicas es muy interesante. De las tres disciplinas mencionadas, ésta se localizaba en el campo de batalla y de ahí planeó una trinchera que la llevara victoriosa a la nueva centuria.
Lejos de ignorar al individuo, las relaciones públicas se comprometieron a darle un papel protagónico que posibilitó sumar importancia en los ciclos productivos sociales. Personalizar destinatario, la ubicó en el primer mundo, a fines de los años noventa, como una opción de rentabilidad real frente al desperdicio presupuestario de la publicidad.
Hoy, las relaciones públicas venden presencia y productividad con mecanismo y estrategias baratos y eficaces, ceñidos a respetar la individualidad de su público.
Justo cuando se habla de la próxima guerra de mercados globales, los especialistas en consumo advierten que la situación se ha complicado.
Pese al auge económico de China y el advenimiento de otros centros maquiladores como la India o Pakistán, los centros consumidores por excelencia, con los Estados Unidos a la cabeza, detectan que lejos de aprovechar las oleadas de productos masivos que llegan de todos los puntos posibles del orbe, el comprador aguarda por el producto de sus sueños; ese que fue elaborado para satisfacerlo a él y no a las huestes anónimas del planeta.
El consumidor quiere un nombre y un apellido, desea que los implicados en el proceso de producción sepan que es diferente, irremplazable y de decisiones seguras.
Es probable que un par de años veamos una transformación radical en los mensajes, medios y vehículos publicitarios, además de la estadística, estrategia y modelos de mercado.
Es seguro que un día despertemos para toparnos con una campaña publicitaria, por ejemplo, cuyos anuncios se expongan en medios y vehículos diferentes para la esquina de nuestra casa, la parada del autobús, el espectacular de la otra cuadra.
De perfeccionarse la infraestructura humana y tecnológica es posible que pronto la publicidad nos hable de tú, sepa nuestros datos generales, gustos y disgustos, y nos venda un sueño propio al que no nos podremos rehusar.
Para quien dude lo aquí expuesto, lo invito a navegar por la red mediante el término “geomarketing” y que se percate por donde se está cociendo el pastel.
La aplicación exitosa de esta manera de trabajar la comunicación de carácter comercial, permitirá un giro interesante en la propaganda y los demás componentes de la comunicación social.
Es evidente que el pleno conocimiento del individuo encierra una amenaza totalitaria de control. Sin embargo, recordemos, partiendo de esa falacia mal llamada “publicidad subliminal”, que el alcance de un mandato depende del grado de complicidad que el individuo genere. Nadie es dueño de la mente ajena.
Sólo me resta subrayar que esta aparente paradoja disciplinaria refleja una certeza personal: la razón siempre será la última frontera de la libertad.
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