AD: Medios tradicionales o medios alternativos: una guerra sin cuartel

MEDIOS TRADICIONALES O MEDIOS ALTERNATIVOS: UNA GUERRA SIN CUARTEL
POR: ANA LAURA DOMÍNGUEZ

Hay quienes todavía creen que publicidad es un sinónimo de ventas, de dinero y de éxito para un producto o servicio. Otros piensan que publicidad es expresión de creatividad, ingenio, glamour y, sobre todo, están convencidos de que es la mejor manera de llevar al mundo “old fashion” no solamente a sus clientes y sus marcas, sino a ellos mismos como publicistas y a las agencias en donde trabajan. Pareciera que figurar en la esfera de los ganadores del Cannes, el FIAP o por lo menos del Círculo de Oro de la Publicidad, es la meta de todo creativo, aunque la campaña no sea del todo vendedora.
Los publicistas de la vieja guardia posiblemente sigan teniendo el mismo pensamiento y de ser así, podríamos darles un somero voto de confianza ya que han vivido con ello durante años y hasta cierto punto les ha funcionado. Pero lo verdaderamente peligroso, es que los publicistas de la nueva ola y los empresarios jóvenes de nuestro país, sigan creyendo en tal quimera.
Por principio de cuentas la publicidad como tal nunca ha sido una varita mágica que le genere ventas estratosféricas a los anunciantes. Eso más que un comentario al aire, es una certeza. La prueba está en que hay productos que se venden solos, ya sea porque son artículos de primera necesidad, o porque llevan ya tantos años en el mercado que forman parte de la vida diaria del consumidor y, por lo tanto, no puede prescindir de ellos, o simplemente porque debido a una especie de tradición, es la marca favorita de cierto segmento de la sociedad.
En la actualidad, el publicista no puede basarse solamente en los 1001 “trucos” publicitarios, como dijera Luc Dupont, para llevar a cabo una campaña “exitosa” y entiéndase por exitosa que ésta sea por lo menos recordada por el espectador. Además, eso que podríamos denominar “trucos publicitarios” resulta muy ambiguo, ya que el publicista no es un mago que pueda sacar de su chistera engañifas vendedoras y mensajes convincentes.
Desde hace décadas el publicista se enfrenta con un gran obstáculo para que su creatividad tenga cierto impacto: los medios de comunicación, tanto masivos como personalizados, impresos o electrónicos.
La guerra mediática de la que tanto se habla en nuestros días, sobre todo cuando se trata de materia política, puede ahora “traducirse” en una guerra mediática entre los medios mismos, teniendo como endeble trinchera al futuro consumidor, que se siente acosado cada vez más por el bombardeo de mensajes y sobre todo por la gran cantidad de medios de comunicación que lo rodean.
En ciertos casos, la elección del medio idóneo para una campaña publicitaria, debiera ser la prioridad del publicista, antes que el concepto creativo en su totalidad.
Si el medio es el mensaje, es decir, si cada medio es una extensión de nosotros mismos (como bien lo dice Marshall McLuhan), entonces es tiempo de que los jóvenes publicistas comiencen a volcar su “creatividad” en la invención de medios alternativos que puedan cautivar la atención del futuro consumidor.
El control remoto de la televisión, la televisión por cable misma, los auto estéreos con lectores de discos MP3, el IPOT entre muchos otros artefactos modernos, pueden convertirse, si no es que ya lo son, en el peor enemigo del publicista y de los medios tradicionales de comunicación. Cambiar de canal o de estación es algo de lo más normal en nuestros días. El libre albedrío adjunto a la tecnología, nos da la elección de “chutarnos” o no, cuatro minutos de comerciales, no importando si son excelentemente bien producidos, o de cambiar de canal mientras comienza nuestra serie favorita.
La publicidad exterior como los espectaculares, se salva un poco de esta masacre de medios masivos. El automovilista es un público cautivo, presa del tráfico de una gran metrópoli y lo mismo le dicen graciosamente que “tiene que leer”, (aunque desconocemos quiénes y cuántos lo harán) o que es “totalmente snob, como la tienda quiere que sea”. De igual forma los medios impresos como las revistas y los periódicos, tienen cierta defensa ante el ataque por lo menos por su perdurabilidad.
La creación e implementación de medios alternativos o la utilización de los mismos ya existentes como la Internet, es una necesidad imperiosa para sacar “del coma” a la industria publicitaria mexicana y para que los publicistas dejen de dar patadas de ahogado creyendo ingenuamente que tienen en sus manos la receta secreta para convencer a las personas de que compren productos que no necesitan ni en sus peores pesadillas.
El abanico es amplio y puede reducirse o crecer aún más, dependiendo de la capacidad creativa del publicista que, más que preocuparse por “una frase bonita y pegajosa”, debe comenzar a ocuparse por tener un medio de comunicación idóneo para competir en esta acalorada batalla campal entre los tradicionales y los alternativos.